'Méregkapszulák' a kávépiacon

A Nespressónak egykori menedzserei támasztanak konkurenciát

A kapszulás kávék piacvezetője, a Nespresso nehéz év elé néz 2012-ben: iparági becslések szerint ugyanis a forgalmának bővülése a válság és a helyettesítő termékek megjelenése miatt akár 20 százalékponttal is csökkenhet. A riválisok teret, a Nestlé viszont pereket szeretne nyerni.

A svájci Nestlé, a világ legnagyobb élelmiszeripari vállalata az általa tíz év alatt 3,3 milliárd dollár forgalmú márkává felfejlesztett Nespressót saját kávézóiban forgalmazza, illetve az interneten értékesíti. Hegemóniájukat azonban komoly veszély fenyegeti. A sors fintora, hogy a svájciak orra alá épp korábbi alkalmazottaik törnek borsot, akik elárasztották a francia és helvét vegyesboltokat saját kapszulás kávéikkal, amelyeket viszont a Nespresso-gépekben is másodpercek alatt el lehet készíteni.

Árban pedig több mint harminc százalékkal mentek a Nespresso alá. Most a német és a holland piac megdolgozása van soron, ami a takarékoskodásra fogékony helyiek ismeretében nem lesz nehéz. Ráadásul a gazdasági nehézségek is megkönnyítik a választást.

A kapszulás Nespresso olyan sikeres innováció, amely automatikusan fokozza a versenyt a piaci szereplők között – mondta a Bloombergnek Richard Withagen, a holland SNS Securities elemzője. A látványos forgalomnövekedés és a nyomában járó pénzügyi siker sokak érdeklődését felkelti. Az Euromonitor International előrejelzése szerint 2010 és 2015 között a kapszulás kávék piaca globálisan 47 százalékkal fog bővülni, fejlődési lehetőség tehát bőven van.

A Nespresso kétszámjegyű növekedést ért el már a kezdetektől, az idei 22 százalékosra becsült pluszt azonban a konkurenciaharc miatt jövőre csak 18 százalékos követi az elemzői konszenzus szerint. 2012-ben a bevételek csak 12 százalékkal növekedhetnek, de így is az élelmiszer-ipari konszern pluszforgalmának nagyjából 15 százaléka származik a kapszulás kávéból, amelyből csak tavaly 6,5 milliárdot adtak el világszerte.

A Nestlé üzletpolitikája értelmében a Nespressót nem árusítják boltokban, ezt a fogyasztókkal való közvetlen kapcsolat fontosságával és minőségbiztosítási okokkal magyarázzák. Az értékesítési csatornák szándékos beszűkítése az exkluzivitás érzetét kelti ugyan a fogyasztókban, ugyanakkor mások előtt indokolatlanul megnehezíti a termékhez való hozzájutást.

Ezt használják ki a Nestlé „kiugrott” menedzserei, köztük az egyik rivális kapszulagyártót, az Ethical Coffeet 2008-ban megalapító Jean-Paul Gaillard, aki szövetségesre és egyben forgalmazóra lelt a 9500 franciaországi élelmiszerboltot üzemeltető Casino-hálózatban. A legnagyobb francia szupermarketláncot üzemeltető Carrefour sem akar lemaradni, s ebben kulcsszerep jut a Nestlénél 32 évet eltöltött Lars Olofssonnak, aki 2009-ben vette át a hálózat irányítását. Náluk a Douwe Egberts kávék gyártója, a Sara Lee kapszulás kávéit lehet megtalálni a polcokon.

Franciaország különösen érzékeny piacnak számít, hiszen innen származik a Nespresso eladásainak csaknem a fele. A tízdarabos Nespressót 3,50 euróért lehet beszerezni, míg a Sara Lee hasontó termékéért alig 3 eurót, az Ethical Coffee-ért pedig csupán 2,59 eurót kell kiadni – a legközelebbi közértben. Az exkluzivitás tehát itt versenyhátrányt jelent, és egyre többen térnek át e vegyes használatra, illetve állnak át teljesen a helyettesítő termékekre.

Az árversenynek újabb lökést adhat, hogy az amerikai Sara Lee jövőre – tervei szerint – leválasztja és önállósítja kávé-üzletágát, amely ezzel dinamikusabb fejlődési pályára állhat. Addig is az amerikaiak erőteljes marketingkampánnyal próbálják népszerűsíteni L’OR Espresso fantázianevű kapszulás kávéikat.

Ezekből 2010-es piaci bevezetésük óta 200 milliót adtak el Franciaországban, Spanyolországban és Hollandiában. Az Ethical Coffee kapszulái októberben jelentek meg a német boltokban, míg az Olaszországra, Nagy-Britanniára és Skandináviára vonatkozó forgalmazási szerződéseket is hamarosan megkötik.

A küzdelem azonban nem csak az áruházláncokban, hanem a bíróságokon is folyik. A Nestlé nem nézi tétlenül riválisai nyomulását, sora indítja ellenük a pereket a Nespressóhoz fűződő szabadalmak megsértése miatt. Ellenfelei persze bőszen tagadnak. Megkönnyíti a dolgukat, hogy jövőre számos, Nespressóhoz kötődő szabadalom is lejár. Persze a bíróság malmai a kávédarálóknál lassabban őrölnek, így hosszú, elhúzódó pereskedésre lehet számítani.

NÉPSZABADSÁG